Uniunea Europeană face un pas important spre reglementarea conținutului generat cu inteligență artificială. Comisia Europeană a publicat Codul de bune practici privind transparența conținutului generat de AI, un document care îi va ajuta pe furnizorii și utilizatorii de sisteme de inteligență artificială generativă să respecte obligațiile din AI Act privind marcarea, detectarea și etichetarea materialelor create sau manipulate cu ajutorul AI.
Regulile vizează una dintre cele mai sensibile probleme ale noii economii digitale: cum poate fi diferențiat conținutul real de cel generat artificial, într-un moment în care imaginile, clipurile video, fișierele audio și textele produse de sisteme AI pot deveni tot mai greu de identificat de către public.
Obligațiile de transparență prevăzute de articolul 50 din AI Act vor deveni aplicabile de la 2 august 2026. Acestea se referă la marcarea și detectarea conținutului generat de inteligență artificială, la etichetarea deepfake-urilor și la semnalarea anumitor texte generate sau manipulate cu AI, atunci când acestea sunt publicate pentru a informa publicul asupra unor chestiuni de interes public.
Codul de bune practici nu înlocuiește AI Act și nici ghidurile pe care Comisia Europeană urmează să le publice pentru aplicarea articolului 50. Documentul oferă însă un cadru practic, recunoscut la nivelul Uniunii Europene, prin care companiile care îl semnează pot demonstra mai ușor că respectă cerințele legale.
Aderența la cod este voluntară. Cu toate acestea, obligațiile de transparență prevăzute de AI Act nu sunt opționale. Diferența este importantă: firmele, platformele sau alți actori care semnează codul vor putea folosi măsurile prevăzute în acesta pentru a arăta că sunt conforme cu legislația europeană. Cei care aleg alte metode vor trebui să demonstreze separat că soluțiile lor sunt adecvate, urmând ca evaluarea să fie făcută individual de autoritățile de supraveghere a pieței.
Pentru companii, acest lucru poate însemna mai puțină birocrație, mai multă predictibilitate și un grad mai mare de siguranță juridică. Pentru autorități, codul ar trebui să reducă riscul unei aplicări fragmentate a regulilor în statele membre.
Codul se adresează atât furnizorilor de sisteme AI generative, cât și celor care folosesc aceste sisteme pentru a crea sau distribui conținut. În limbajul AI Act, este vorba despre două categorii distincte: providers și deployers.
Prima categorie include furnizorii de sisteme de inteligență artificială generativă. Aceștia trebuie să se asigure că rezultatele produse de sistemele lor - fie că vorbim despre text, imagine, video sau audio - sunt marcate într-un format care poate fi citit automat și care permite detectarea conținutului generat sau manipulat artificial.
A doua categorie include utilizatorii sau operatorii care folosesc sisteme AI generative pentru a produce ori publica materiale. Aceștia au obligații mai ales în zona de etichetare vizibilă pentru public, în special în cazul deepfake-urilor și al textelor generate sau manipulate cu AI care sunt folosite pentru informarea publicului pe teme de interes public.
Codul are două secțiuni principale. Prima stabilește reguli pentru furnizorii de sisteme AI, cu accent pe marcarea și detectarea conținutului generat sau manipulat artificial. A doua secțiune se referă la utilizatorii acestor sisteme și stabilește reguli pentru etichetarea deepfake-urilor și a textelor generate sau manipulate cu AI.
În cazul furnizorilor, accentul cade pe soluții tehnice. Conținutul produs de AI ar trebui marcat într-un format detectabil automat. Comisia Europeană vorbește despre soluții care trebuie să fie eficiente, interoperabile, robuste și fiabile, în măsura în care acest lucru este posibil tehnic.
În cazul utilizatorilor, accentul cade pe informarea publicului. Dacă o imagine, un material audio sau un clip video seamănă cu persoane, obiecte, locuri, entități sau evenimente reale și poate crea impresia falsă că este autentic, acesta trebuie etichetat ca deepfake.
Regulile vizează și anumite texte generate sau manipulate cu AI, atunci când acestea sunt publicate pentru a informa publicul asupra unor subiecte de interes public. Există însă o excepție importantă: dacă textul a trecut printr-un proces de verificare umană și este publicat sub responsabilitate editorială, obligația de etichetare poate fi tratată diferit.
Această excepție este relevantă inclusiv pentru redacții, publicații și platforme media, pentru că separă conținutul generat automat, publicat fără control editorial real, de materialele în care AI poate fi folosit ca instrument auxiliar, dar decizia finală și răspunderea rămân la oameni.
Comisia Europeană a creat și un set de pictograme pe care operatorii care folosesc sisteme AI generative le pot utiliza pentru a marca materialele generate de inteligența artificială. Scopul este ca utilizatorii să poată recunoaște mai ușor, într-un mod simplu și standardizat, când un conținut a fost produs sau manipulat cu AI.
Această abordare ar putea deveni importantă mai ales pentru platformele online, rețelele sociale, serviciile video, site-urile de știri, companiile de publicitate și creatorii de conținut. În practică, publicul ar urma să vadă mai clar dacă un clip, o imagine sau un text este generat artificial, modificat cu AI sau prezentat într-o formă care ar putea induce în eroare.
Miza este mare, mai ales în perioade electorale, în contexte de criză sau în situații în care pot apărea campanii de manipulare. Deepfake-urile pot fi folosite pentru a atribui declarații false unor persoane publice, pentru a simula evenimente care nu au avut loc sau pentru a construi materiale aparent credibile, dar complet fabricate.
Codul se află în prezent în procedură de evaluare a adecvării de către Comisia Europeană și AI Board. Dacă evaluarea va fi pozitivă, furnizorii și utilizatorii de sisteme AI generative care îl semnează vor putea folosi măsurile din cod pentru a demonstra respectarea regulilor privind etichetarea și detectarea conținutului generat cu AI.
Aceasta ar trebui să le ofere companiilor mai multă claritate asupra modului în care trebuie să acționeze. În loc să își construiască fiecare propriile reguli, cu riscul ca acestea să fie considerate insuficiente de autorități, semnatarii vor avea la dispoziție un cadru comun, recunoscut la nivel european.
În schimb, firmele care aleg să nu semneze codul vor putea respecta legea prin alte metode, dar vor trebui să arate că soluțiile lor sunt adecvate. Evaluarea se va face de la caz la caz, de către autoritățile de supraveghere competente.
Semnatarii codului vor participa și la grupuri de lucru dedicate, unde vor putea schimba bune practici și vor contribui la implementarea efectivă a regulilor de marcare și etichetare.
Pentru utilizatorii obișnuiți, noile reguli ar trebui să aducă mai multă transparență. Într-un spațiu online în care imaginile false, vocile sintetice și textele generate automat pot circula rapid, marcarea clară a conținutului AI devine o măsură de protecție împotriva manipulării.
Scopul declarat al articolului 50 din AI Act este reducerea riscurilor de înșelare și manipulare și protejarea integrității ecosistemului informațional. Cu alte cuvinte, publicul trebuie să știe când are în față un material real și când interacționează cu un conținut creat artificial.
Pentru mediul de afaceri, noile reguli vor însemna costuri de conformare, dar și o nevoie clară de proceduri interne. Companiile care folosesc AI pentru marketing, comunicare, relații cu clienții, producție de conținut, publicitate sau informare publică vor trebui să stabilească cine verifică materialele, cum sunt etichetate și ce responsabilitate își asumă înainte de publicare.
Una dintre zonele cele mai sensibile va fi cea a conținutului publicat online pentru informarea publicului. Redacțiile, platformele și companiile media vor trebui să fie atente la diferența dintre utilizarea AI ca instrument de lucru și publicarea de conținut generat automat fără control editorial.
AI poate fi folosit pentru documentare, structurare, traducere sau analiză, însă responsabilitatea editorială rămâne esențială. În cazul în care un material este verificat de oameni și publicat sub răspundere editorială, situația este diferită de cea în care un text generat automat este publicat ca atare.
În publicitate, regulile pot deveni la fel de importante. Reclamele cu imagini generate artificial, vocile sintetice, personajele fictive sau materialele video care imită realitatea vor trebui tratate cu mai multă atenție. Dacă un consumator poate fi indus în eroare, etichetarea devine o problemă nu doar de transparență, ci și de încredere.
Obligațiile de transparență prevăzute de AI Act vor deveni aplicabile de la 2 august 2026. Până atunci, companiile care dezvoltă sau folosesc sisteme AI generative au timp să își pregătească procedurile, să adopte soluții tehnice de marcare și să stabilească modul în care vor eticheta conținutul generat sau manipulat cu AI.
Codul publicat de Comisia Europeană este una dintre piesele prin care Uniunea încearcă să transforme AI Act dintr-un cadru legislativ general într-un set de reguli aplicabile în practică. Pentru firme, acesta poate deveni un instrument util de conformare. Pentru public, miza este mai simplă: să știe când ceea ce vede, citește sau ascultă este real și când a fost creat de o mașină.
