Dar producătorul de ceasuri a demarat o campanie pentru a face mai multe produse și la prețuri mai accesibile pentru a atrage clienții. Vechii săi clienți sunt un grup dedicat de colecționari de ceasuri cu valoare netă foarte mare și pur și simplu nu au fost suficienți pentru a susține o creștere reală. Și totuși, se pare că nici fabricarea de ceasuri mai multe și mai ieftine nu poate fi sustenabilă.

Greubel Forsey s-a angajat în noua sa strategie în 2020, în timpul primului val al pandemiei, când vânzările și producția aproape că au încetat. Tot atunci s-a alăturat companiei și directorul executiv Antonio Calce. La acea vreme, Greubel Forsey avea aproximativ 95 de lucrători - aproape un angajat pe ceas - iar prețul mediu pe unitate se învârtea în jurul a 500.000 de franci. Richemont, conglomeratul elvețian de lux care deține Cartier, Van Cleef & Arpels și Vacheron Constantin, deținea încă o participație de 20% din marca pe care o cumpărase în 2006.

Această investiție, care a avut loc la doar un an după ce ceasornicarii Robert Greubel și Stephen Forsey au fondat compania, vorbește despre importanța pe care proiectul lor o avea în industrie. Greubel, născut în Franța și veteran al IWC, lucra la producătorul de mișcări Renaud & Papi SA când l-a întâlnit pe Forsey, un ceasornicar englez care se specializase în restaurarea ceasurilor antice. Au pornit pe cont propriu, realizând mișcări complexe pentru alții - și propriul lor revoluționar Double Tourbillon 30˚ - înainte de a-și înregistra compania în 2005.

Cei doi au atras imediat atenția cunoscătorilor de ceasuri cu complicații inovatoare, carcase groase și cadrane tridimensionale decupate cu rotițe de balans înclinate. De remarcat în mod deosebit au fost scăpările lor cu tourbillon, sfere rotative asemănătoare unui giroscop care îmbunătățesc precizia. (Tânăra marcă a produs odată un ceas cu patru dintre ele.) Creațiile lor au câștigat prestigiosul Aiguille d'Or, premiul cel mare la Grand Prix d'Horlogerie de Genève - Oscarurile industriei orologiere - nu o dată, ci de două ori, în 2010 și 2015.

"Încă de la început, Greubel Forsey a ales să se poziționeze ca un brand ultranatural și high-end care vorbește cu tocilarii de ceasuri foarte instruiți", spune Oliver Müller, șeful LuxeConsult, care ajută Morgan Stanley să publice raportul financiar anual despre industria elvețiană. "Este un punct de referință pentru orice altă marcă de ceasuri de lux din domeniul orologeriei".

Cu atât de puține ceasuri în circulație, brandul era puțin cunoscut în afara cercurilor de orologerie ale celor foarte bogați. Robert Downey Jr, el însuși un cunoscător, a purtat un Greubel Forsey Double Tourbillon Technique în 2019, atunci când el și colegii săi din Avengers: actorii Endgame și-au înmuiat labele în ciment pentru a fi imortalizați la Grauman's Chinese Theatre din Hollywood. (Ceasul robust a supraviețuit foarte bine).

La scurt timp după aceea, compania l-a adus pe Calce, un italian convivial de origine elvețiană care a fost un executiv de mult[ vreme în industrie, cu stagii la Piaget, Panerai, Corum și Girard-Perregaux, deținut pe atunci de Kering. Cu misiunea de a se concentra asupra strategiei de afaceri și a operațiunilor, acesta s-a așezat la masă cu Greubel și a făcut un bilanț.

"A fost o mare provocare pentru noi toți", spune Calce de la sediul și atelierul Greubel Forsey din La Chaux-de-Fonds, Elveția. Structura existentă a companiei nu se adaptase la schimbările de pe piață la prețul său foarte ridicat. Există un număr limitat de milionari, iar doar o mică parte dintre ei sunt adevărați pasionați de ceasuri. De asemenea, a existat o concurență sporită din partea unor mărci precum Audemars Piguet, MB&F și Richard Mille, în plină expansiune, care produceau ceasuri creative, de înaltă orologie și bine finisate, la prețuri care erau încă exagerat de mari, dar mai mici, în medie, decât cele ale Greubel Forsey.

Compania avea pur și simplu nevoie să vândă mai multe ceasuri pentru a supraviețui - chiar dacă fabrica și muncitorii săi nu erau pregătiți pentru o creștere majoră a producției. "Scopul era ca, pas cu pas, să asigurăm creșterea pentru viitor", spune Calce, care are o figură elegantă și prietenoasă. Este mare și înalt și preferă costumele de culoare albastru închis, asortate cu cămăși deschise și adidași de designer.

Printre primele mișcări majore sub conducerea lui Calce s-a numărat răscumpărarea participației de 20% a Richemont, ceea ce a permis Greubel Forsey să își ocupe locul în rândul listei tot mai mari de adevărați ceasornicari elvețieni independenți care au ajuns la proeminență în ultima jumătate de deceniu. Colecționarii apreciază astfel de mărci, deoarece sunt considerate mai accesibile, mai pasionale și mai artistice decât activele corporative care urmăresc obiective de vânzări.

Tranzacția a fost anunțată în 2022 pentru un preț nedezvăluit; Calce, Forsey - care continuă să servească drept "expert tehnic" pentru companie - și Greubel sunt acum singurii acționari, Greubel fiind președinte și proprietar majoritar. "Greubel Forsey trebuie acum să genereze mijloacele financiare pe cont propriu pentru a-și finanța ambițiile", spune Müller.

Vorbind pentru Bloomberg News în 2023, Calce a declarat că producția ar putea ajunge în cele din urmă la 500 de ceasuri pe an, în timp ce prețul mediu de vânzare va fi redus la jumătate pentru a capta o piață mai largă. Atelierul companiei, construit în jurul unei ferme vechi de secole din La Chaux-de-Fonds, trebuia să crească. "A fost o mare luptă la început, deoarece trebuia să protejăm toată creativitatea incredibilă pe care brandul o crease", spune Calce. Dar "nu poți asigura marca pentru viitor la acest nivel de preț. Este imposibil".

S-au făcut unele progrese, dar Calce recunoaște acum că firma nu va atinge acest obiectiv. A adăugat aproximativ 50 de lucrători și a produs aproximativ 225 de ceasuri anul trecut, spune el.

Prețurile sunt acum în medie de aproximativ 290.000 de franci, iar compania oferă unele ceasuri cu diametre mult mai ușor de purtat, de 41 de milimetri și 39 de milimetri. În acest an, plănuiește chiar și un ceas de sub 38 mm - o schimbare masivă pentru o marcă care producea în mod obișnuit monștri de 45 mm și chiar 47 mm. Modelele sunt în mod clar mai mult Space Age, eliminând cifrele de pe cadrane și favorizând punțile ascuțite. Pentru Balancier Convexe S2, marca folosește pentru prima dată o carcasă din carbon.

Unul dintre noile sale ceasuri, Balancier 3, din titan, costă 160.000 de franci relativ accesibil, în ciuda celor 30 de ore de lustruire manuală necesare pentru o singură punte. Calce a declarat în interviul acordat Bloomberg News că speră ca ceasurile cu prețuri cuprinse între 120.000 de franci și 250.000 de franci să reprezinte în cele din urmă mai mult de jumătate din producția Greubel Forsey.

Dar ideea inițială de a crește producția la 500 de ceasuri pe an a fost prea ambițioasă. Calce reduce producția planificată de la 300 în 2024 la aproximativ 250 în 2024. "La acest nivel de calitate pe care îl promovăm întotdeauna, nu cred că va fi posibil să ajungem la 500 de bucăți" pe an, spune el. "Trebuie să facem un pas înapoi". Extinderea atelierului a fost, de asemenea, amânată.

Neeshu Hajra, un director de afaceri și colecționar din Austin, deține trei Greubel Forseys și se află pe listă pentru încă unul. El spune că orice creștere a producției de către marcă va fi "infinitezimală" în marea schemă a lucrurilor și că se simte inspirat atunci când își poartă GMT Sport sau Balancierul găzduit într-o carcasă din carbon.

"Este o perfecțiune foarte bine închegată", spune el despre aceste ceasuri. Atunci când poartă un Greubel Forsey, spune el, se așteaptă ca "voi prezenta astăzi și voi face rahatul ăsta praf".

Obiectivul acum este menținerea calității și reducerea distribuției la mai puține locații, dar mai bune. Marca obișnuia să fie prezentă în 60 de retaileri cărora le era alocat poate unul sau două ceasuri pe an. Acum se află în doar 22, cu planuri de a reduce acest număr la doar 12, spune Calce. Recent s-au deschis buticuri în New York și Tokyo (Japonia este cea mai mare piață a mărcii). Singapore, Dubai și Mexico City ar putea fi următoarele.

"Este întotdeauna dificil să repoziționezi o marcă de lux care coboară pe scara prețurilor", spune Müller. Marca rivală Richard Mille, în comparație, a vândut anul trecut aproximativ 5.600 de ceasuri la un preț mediu de 275.000 de franci. "Ei iau decizia corectă de a extinde puțin volumul prin trecerea la prețuri mai sustenabile", continuă el. "Dar aerul este foarte rarefiat acolo sus".

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCBusiness și pe Google News

Ţi s-a părut interesant acest articol?

Urmărește pagina de Facebook DCBusiness pentru a fi la curent cu cele mai importante ştiri despre evoluţia economiei, modificările fiscale, deciziile privind salariile şi pensiile, precum şi alte analize şi informaţii atât de pe plan intern cât şi extern.