Românii fug spre magazinele ieftine. Discounterii trec pentru prima dată de 30% din piață

Românii își schimbă rapid obiceiurile de cumpărare sub presiunea scumpirilor și a temerilor legate de venituri. Magazinele de tip discount au depășit pentru prima dată pragul de 30% din piața bunurilor de larg consum, în timp ce promoțiile au ajuns să reprezinte mai mult de un sfert din valoarea cumpărăturilor.

Piața bunurilor de larg consum - FMCG - a crescut valoric cu numai 3,4% în primul semestru din 2026, comparativ cu perioada similară a anului trecut, potrivit studiului YouGov Behavior Change.

Fiind vorba despre o creștere exprimată în bani, nu în volume, avansul modest poate ascunde o scădere a cantităților cumpărate. Dacă prețurile au crescut mai repede decât valoarea totală a pieței, consumul s-a contractat în termeni reali: românii au plătit mai mult, dar este posibil să fi plecat din magazine cu mai puține produse.

Datele nu arată doar încetinirea pieței, ci și o schimbare clară a comportamentului. Consumatorii vizitează mai multe magazine, compară prețurile, caută promoțiile și reduc dimensiunea coșului de cumpărături.

Aproape două treimi dintre români se așteaptă la o situație financiară mai rea

Prudența de la raft este explicată și de așteptările extrem de pesimiste ale populației. Aproape două treimi dintre români estimează că situația lor financiară se va înrăutăți în următoarele 12 luni.

Diferența față de restul Europei este semnificativă: la nivel european, 46% dintre consumatori anticipează o deteriorare a situației financiare. În România, numai 6% dintre persoanele incluse în studiu se așteaptă la o îmbunătățire.

Într-un asemenea climat, cumpărătorii nu renunță neapărat complet la anumite produse, dar încearcă să le găsească mai ieftin. Schimbă magazinul, așteaptă promoția, aleg un alt brand sau cumpără o cantitate mai mică.

Produsele din zona de preț medie au generat 60% din creșterea valorică a pieței. Restul avansului a venit din segmentul mărcilor private premium. În schimb, brandurile premium, produsele economy și mărcile private din categoria budget au pierdut teren.

Evoluția arată că orientarea către prețuri mai mici nu înseamnă automat că românii aleg întotdeauna cel mai ieftin produs disponibil. Mulți caută mai curând un raport mai bun între preț și calitate, inclusiv prin cumpărarea unor produse cunoscute atunci când acestea sunt reduse.

Un leu din patru este cheltuit pe produse aflate la promoție

Produsele cumpărate la promoție au reprezentat 26,5% din valoarea totală a pieței în prima jumătate a anului. Ponderea a crescut cu 2,5 puncte procentuale față de aceeași perioadă din 2025.

Cu alte cuvinte, mai mult de un leu din patru cheltuiți pe bunuri de larg consum merge acum către produse promovate ca fiind la ofertă.

Studiul identifică și extinderea comportamentului de tip „cherry-picking”. Consumatorul nu mai face neapărat toate cumpărăturile într-un singur magazin, ci vizitează mai mulți retaileri și selectează produsele cu cele mai avantajoase prețuri.

Apar astfel coșuri mai mici, în care articolele aflate la promoție reprezintă peste jumătate din valoarea cumpărăturilor. Pentru retaileri, fenomenul înseamnă că simpla intrare a clientului în magazin nu mai garantează și cumpărarea unui coș complet.

Discounterii au trecut de 30% din piață

Principalii câștigători ai acestei schimbări sunt retailerii de tip discount. Cota lor a trecut pentru prima dată de 30% din piața FMCG, după ce vânzările au crescut valoric cu 8,9% față de primul semestru din 2025.

Ritmul este de peste două ori mai mare decât creșterea de 3,4% înregistrată de întreaga piață.

Penny a avut cea mai puternică evoluție în prima parte a anului, beneficiind atât de extinderea acoperirii naționale, cât și de creșterea loialității clienților. Lidl, Supeco și LaDoiPași și-au mărit, la rândul lor, baza de cumpărători.

În sens opus se îndreaptă comerțul tradițional. Magazinele mici și unitățile independente au coborât la o cotă de 21,3% din piață, pe fondul competiției exercitate de lanțurile care pot susține campanii promoționale ample și prețuri mai mici.

Online-ul crește cu 27%, dar are doar 2% din piață

Cea mai rapidă creștere procentuală a fost înregistrată de comerțul online. Vânzările de bunuri de larg consum prin acest canal au avansat cu 27,1%.

Creșterea a fost susținută de atragerea unor cumpărători noi, de comenzile mai frecvente și de majorarea valorii coșurilor. Cu toate acestea, online-ul reprezintă încă numai 2% din piața FMCG din România.

Prin urmare, deși comenzile pe internet câștigă teren, magazinul fizic rămâne principalul loc în care românii își ajustează cheltuielile și caută oferte.

Datele provin din YouGov Shopper, fostul GfK Consumer Panel, care monitorizează un panel de 6.000 de gospodării reprezentativ la nivel național, potrivit informațiilor publicate pe baza studiului YouGov Behavior Change.